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开业一年,瑞幸咖啡神速闯关纳斯达克
一杯咖啡的营销费用将近18元
 
金证券记者 江芬芬
 
    最新消息称,瑞幸咖啡已经开始为最高筹资规模可达5.1亿美元的美国首次公开募股(IPO)进行路演,并计划于5月16日确定IPO发行价。这家成立不过一年半的公司,就这样神速地闯到纳斯达克门口。《金证券》记者注意到,如果瑞幸咖啡能够顺利上市,将成为中国上市最快的公司,此前的记录是蔚来汽车保持的三年。资本神话固然耀眼,世人却更加关注:这只猛兽能否真正在中国咖啡市场睥睨四方?
 
已是中国市场“老二”?
    根据媒体报道,瑞幸咖啡本周二和周三在香港举行投资者会议;5月9日至16日在美国纽约、芝加哥等城市路演。计划于5月16日确定IPO发行价,在纳斯达克全球精选市场挂牌上市,股票代码为“LK”
    瑞幸咖啡计划以每股15-17美元的价格发行3000万股美国存托股票(ADS)。按照上述指导价区间计算,它将成为今年迄今美国交易所53宗IPO中的第六大。文件显示,按上市后每股17美元的价格计算,瑞幸咖啡的估值将达到40亿美元。
    瑞幸咖啡的发展速度,着实让人咋舌。2017年12月至2018年1月初,瑞幸咖啡开始试营业,去年5月8日(中国)门店正式开业。作为一家仅成立一年多的新创品牌,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡门店数为2370间,其中91.3%为快取店。根据战略咨询公司弗若斯特沙利文的报告显示,截至2018年底,从门店数量和销售咖啡的杯数这两个维度,瑞幸在中国市场排名第二。《金证券》记者接触的南京消费者就感慨,“无法想象,在这么短的时间里里,南京一些瑞幸咖啡店竟然敢紧挨着星巴克营业。” 
 
“用钱泡出来的咖啡”
    尽管一路狂奔,瑞幸咖啡仍然摆脱不了“烧钱”的质疑。招股书显示,瑞幸在2018年的净收入为8.4亿元人民币,净亏损16.2亿元人民币;2019年截至3月31日净收入为4.8亿元人民币,净亏损5.5亿元人民币。 
    当部分消费者欣喜于瑞幸咖啡“标着跟星巴克一样的价格,打完折跟 CoCo(某奶茶品牌)一样的价格”时,投资人士却直言,瑞幸就是“用钱泡出来的咖啡”。《金证券》记者注意到,从2019年第一季度财报看,瑞幸咖啡当季营销费用高达10亿元。2018年瑞幸咖啡累积销售咖啡超过900万杯,按照2018年营收8.4亿、亏损16.2亿,换算下来一杯咖啡的营销费用将近18元,一杯咖啡的营收却仅仅9.3元,相当于卖出一杯,亏损两杯。 
    除了以低价策略获取更多流量,瑞幸咖啡还走上了门店快速扩张之路。仅去年,公司就开出2073家门店,2019年全年预计开到4500家门店,将超过星巴克在中国的门店数。 
    站在瑞幸咖啡背后的,是受人瞩目的“神州系”。福建人陆正耀在过去十几年里搭建了以出行为核心的“神州系”,旗下拥有新三板挂牌的核心平台神州优车以及港股上市公司神州租车,瑞幸咖啡正是其在2017年主导成立的新消费公司。与此同时,瑞幸咖啡的融资速度可谓惊人。2018年4月,瑞幸宣布完成了数千万元的天使轮融资。2018年7月,瑞幸宣布完成了2亿美元的A轮融资。不到半年,瑞幸又宣布完成2亿美元的B轮融资。2019年4月18日,瑞幸宣布在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资。其中,星巴克的第二大股东贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元。
    瑞幸咖啡还在招股书中披露信息称,在提交招股书之前,董事长陆正耀持有969703股普通股,持股比例为30.53%;公司创始人及CEO钱治亚持有625000股普通股,持股比例为19.68%;Hui Li持有377877股普通股,持股比例为11.90%;Erhai Liu持有214,471股普通股,持股比例为6.75%。
 
一线城市已经喝不动了
    如果说上市前瑞幸咖啡大可有钱任性,一旦登陆资本市场,就必须接受严苛的审视。比如路演阶段,首当其冲的问题就是瑞幸咖啡是否配得上40亿美元的估值。 
    对此,亿欧智库对瑞幸咖啡有效门店数量、单店销量、客单价、产品结构以及单杯总成本进行测算,判断2019年、2020年瑞幸咖啡仍是亏损状态,如果2021年瑞幸咖啡实现盈利,当年相对完整、具有可能性的估值可变区间为19亿美元-462亿美元,影响估值的关键因素在于咖啡单价(实际交付价格)。
    《金证券》记者注意到,券商人士更为谨慎。安信证券最新研报指出,从增速来看,中国是目前最具咖啡消费潜力的国家之一。但是参考日本,咖啡市场的壮大或需要长时间的培育期。回顾咖啡在日本的“发家史”,花了将近40年的时间才做到咖啡文化的普及,要真正培养起国人饮用咖啡的习惯,或还有很长的路要走。值得一提的是,从消费频次来看,根据品途智库对北京、上海等超一线消费市场的调查显示,咖啡消费主力用户是80后、90后的办公室白领。在受访者中,每周咖啡2-3杯的消费者占比约为32%,每天1杯的消费者占比约为30%,每天2-3杯的消费者占比约为18%。据此测算,北京、上海等大都市白领消费群体年人均咖啡消费已经达到了100-150 杯,可推测当前中国一线咖啡主力消费市场已经进入增长的瓶颈期。 
    回顾历史,中国一线城市咖啡消费者的消费教育从好奇到功能性再到咖啡文化,中间耗费了近三十年的时间。相比之下,对于生活节奏整体偏慢及年轻群体外流的下线城市,消费者教育与培养预期会慢得多。考虑到下线城市咖啡消费基础与配套条件不成熟,未来快速增长的可能性较弱。
    这也意味着,在将国内最活跃的咖啡消费者打尽之后,瑞幸咖啡未来在维持高增长上或许将会更加艰难。此外,目前便利店咖啡来势汹汹,基于天然优势或是瑞幸的最大对手。

编辑:杨志敏