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技术屏蔽不商量,商业逻辑还是垄断大棒?
技术屏蔽限流不商量,商业逻辑还是垄断大棒
遭遇电商“二选一”潜规则的公司设法自救 
 
金证券记者 江芬芬
 
    “双十一”的硝烟慢慢散去,关于电商平台“二选一”的争论仍在持续。眼前是京东、拼多多、唯品会三家电商加入诉讼天猫“二选一”,实际上有关“二选一”争端从实体到电商,从线下到线上,在中国商业土壤里绵延近10年。“二选一”究竟是商业逻辑还是垄断大棒? 
 
“二选一”多年来始终顽疾难除 
    所谓“二选一”,是指一些平台要求入驻商家只能在该平台提供商品或服务,不得或者变相要求商家不得同时在其他平台经营。 
    “太阳底下无新事,‘二选一’甚至是‘多选一’在中国的商业发展进程中都是相当常见的。”知名鞋服评论员马岗对《金证券》记者表示。 
    “二选一”更远可溯至腾讯和360公司的“3Q大战”。为了各自的利益,从2010年到2014年,两家公司上演了一系列互联网之战,并走上了诉讼之路。
    在马岗看来,线下“二选一”亦不少见。比如大型超市“欢迎消费者比价”的背后,就是“独家最低价”的资源争夺。就在去年5月15日,瑞幸咖啡也曾向星巴克发出公开信,直指星巴克涉嫌垄断,多家供应商被星巴克责令进行“二选一”式站队。 
    “虽然线下的流量比较分散,但这种品牌商和渠道的博弈,本质上都是一样的。”马岗表示。直至此次,在“双十一”各家电商平台捷报频传之际,拼多多、唯品会申请加入京东“二选一”诉讼的消息也是持续发酵。可以看出,“二选一”一直在中国的商业土壤中顽疾难除。 
 
究竟是垄断大棒还是商业逻辑 
    电商观察员鲁振旺告诉《金证券》记者,目前市场上年销售额过亿的品牌,也就几百个,近年来电商平台从以往的圈地作战发展为多线混战,直接导致“二选一”冲突升级。 
    据了解,此前京东主要受益一二线城市,产品线也以3C产品为主,但京东目前做自营来突破防线,品类也向服装、食品等扩充。而拼多多以前被戏称为“五环外”发展,领地主要是低线城市,今年以来通过“百亿补贴”等策略进入一二线城市争夺市场。这些与全品类、一家独大的阿里自然发生冲突。如此一来,品牌成为各路电商平台争夺的重点。 
    但事实上,情况可能并不是618、双11促销前的资源占位争夺战,日常经营遭遇“二选一”更成为电商界的日常。一家新兴电商平台表示,今年以来,他们有1000多家品牌在日常的经营中遭遇了“二选一”。 
    目前“二选一”的主要领地是服装、家居、食品等大众品牌。马岗也补充道,容易被平台威胁的品牌归根到底还是品牌不够强大,对于少数知名奢侈品牌,事实上每个渠道都会欢迎你,“是知名奢侈品牌提条件,而非平台方”。 
    即便“二选一”有一定的商业逻辑,但仍广受市场诟病,争议点在于签约双方本身是否自愿和存在强迫行为,以及对消费者即用户的福利影响。在天猫和京东同时开店的南京某健身用品品牌商在《金证券》记者面前感慨,“有时规模小点,也是幸事。如果渠道过于依仗线上,一旦被电商平台技术屏蔽,暗中限流,我们这类商家就彻底死掉了。更可怕的是,技术屏蔽吃了哑巴亏,无处讲理。” 
    如他所说,在“二选一”大炮射程内的更多是数千家中小品牌,此类品牌吸引了大量就业。少数强势电商平台的“二选一”,直接影响可能是该品牌一个XX平台事业部的解散。 
    “众所周知,在国内打造品牌是一个特别费时费力的事情,需要多年甘于寂寞,从生产、质检、到营销、客服各方面的持续积累,很多大品牌也是由中小品牌孵化出来。二选一无异于阻断了中小品牌升级壮大之路。” 
    根据此前媒体报道,由于同时在另一平台开店,在今年618大促前夕,一家月销千万级别的行业头部企业的网络店铺突然被屏蔽,用户无法搜索到工厂的商品,仿佛消失在网络世界里。创始人只能眼睁睁地看着价值1000多万的货品渐渐变成一堆废品,工厂订单骤减,工人月薪急速下降。 
    “匹马立高台,单枪挑乌云”,在圈内人士看来,没有几家公司能有勇气和实力像格兰仕这样公开叫板,更多遭遇“二选一”潜规则的公司如果没办法及时自救,只能逐渐湮没,多年的品牌经营毁于一旦。 
 
呼吁突破技术屏蔽寻求私域流量地 
    值得一提的是,在电商平台竞争初期,“二选一”通知会以邮件、传真等较为正式的形式传达,发展至今,这些指令转由电商平台关联的通信软件,以通话的形式下达。商家不从,便直接通过技术手段,对商家进行搜索降权、流量屏蔽等措施。 
    鲁振旺亦坦言,“二选一”在法律上很难认定,只能看执法部门最终的评判。“从品牌自身的现实营商环境来讲,我们希望国家能够出手,尽快解决电商行业内技术屏蔽的问题,这个关乎我们的库存、资金链和就业。”上述品牌商表示。 
    实际上,监管部门也在频频发声,就在今年“双十一”前,国家市场监督管理总局在杭州专门召开了一场“规范网络经营活动行政指导座谈会”。座谈会召集了包括京东、快手、拼多多、美团、阿里巴巴在内的国内20多家主要电商平台企业代表参会。国家市场监督管理总局网络交易监督管理司相关负责人在座谈会上表示,互联网领域的“二选一”、“独家交易”是《电子商务法》明确禁止的行为,也违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》。国家市场监管总局将对各方反映强烈的“二选一”依法开展反垄断调查。 
    马岗直言,“二选一”最终解决,取决于品牌够不够强、平台够不够多,行业不能一潭死水,只有电商行业往分散化、去中心化演变,才真正符合开放共享的互联网精神。在这种意义上,多个电商平台的崛起是一个好事情。 
    《金证券》记者注意到,“二选一”屡生争端、技术屏蔽的威胁时刻存在,也让品牌方渐生警惕,开始建立自己的私域流量地。越来越多的商家在坚守头部电商平台的同时,也自建粉丝群、做社交社群电商。“屏蔽搜索和降权的威胁一日不除,便没有一日心安。”上述品牌商表示。

编辑:杨志敏