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上海家化总市值连续被后辈超越
“中国日化第一股”怎么了? 
 
金证券记者 江芬芬 
 
    “今天珀莱雅的股票市值206.6亿,超过上海家化206.4亿”,1月16日,上海家化(600315)昔日掌舵者葛文耀在微博上发布了以上文字,并配上三个流泪的表情。 
    继去年9月被资本市场新丁丸美股份(603983)超越,2020年初 “中国日化第一股”上海家化的市值再度被珀莱雅(603605)甩于身后。人们不禁追问:家化,你怎么了? 
 
市值连续被超越 前董事长“落泪”
    尽管葛文耀离开上海家化多年,但并未停止过对这家公司的关注。 
    去年9月12日,他同样在微博中称,“今天,家化的市值第一次被一家新上市的民营化妆品公司超过,家化是中国化妆品唯一一个多品牌、全渠道的企业,而且手握四十多亿投资收益的一手好牌。” 
    在当年10月底,葛文耀忍不住再生感慨,“今天单品牌、少渠道的丸美市值超过中国唯一一个多品牌,有全渠道能力的家化60多亿,真是匪夷所思”,并配以三个流泪的表情。 
    而在今年1月16日中午,他再现流泪表情,称“今天珀莱雅的股票市值206.6亿,超过家化206.4亿”。 
    从创办时间看,上海家化可谓是国产化妆品领域的前辈,其前身是成立于1898年的香港广生行,2001年在上交所上市,旗下主要品牌包括六神、佰草集、汤美星、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹等。 
    《金证券》记者注意到,珀莱雅创立于2006年,2017年在上交所上市,旗下拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等品牌,主要品牌“珀莱雅”享有一定的知名度。至于丸美股份,去年7月25日才正式登陆上交所,公司主要聚焦眼霜等护肤品方向,旗下拥有丸美、春纪、恋火等三大品牌,主攻二三线城市。 
    事实上,在中国市值最高化妆品公司的宝座上,上海家化已经稳坐了十余年。2013年底,上海家化市值达到265.6亿元,随后市值开始震荡下滑,近几年稳定在220亿元左右。令人唏嘘的是,去年丸美股份从上市到超越上海家化市值,仅仅经历了不到40个交易日,直至今年年初上海家化市值再度被珀莱雅赶超。 
    1月23日,猪年A股的最后一个交易日,丸美股份、珀莱雅、上海家化的最新市值依次为270.68亿元、211.33亿、190.97亿,昔日老大哥的总市值被甩于身后。 
 
年轻一代“跳级”消费  网红也带不动
    被投资者称为“网红概念也带不动”的上海家化,到底怎么了? 
    从去年前三季度业绩来看,上海家化报告期内营业收入57.35亿元、同比增5.81%,归母净利润5.40亿元、同比增19.09%,扣非净利润3.80亿元、同比增2%,增速低于归母净利主要因工厂动迁处置收益以及金融资产公允价值增长。其中,六神、佰草集等第一梯队品牌增速较慢,小品牌继续快速增长。 
    与此同时,丸美股份去年1-9月实现营业收入12.12亿元,同比增长14.77%;归属于上市公司股东的净利润为3.59亿元,同比增长52.26%。同期珀莱雅实现营业收入20.8亿元,同比增33.35%;净利润2.4亿元,同比增32.04%。 
    可见,在三家头部本土化妆品企业中,上海家化在营收绝对值上占优势,而丸美股份、珀莱雅的增速更胜一筹。从利润率来看,丸美股份的利润率达到29.5%,在中国多家化妆品上市企业中排在第一位。 
    《金证券》记者接触的沪上私募人士直言,中国化妆品市场是一个远胜于其他行业的好跑道,利润率可观、发展潜力无限,但这个跑道异常拥挤,且知名国际品牌跑到前列。他透露,在去年的一次调研中,上海家化负责人亦坦承,“国际大牌增速很快,主要原因是原有的客流都进行消费升级,而90后、00后消费者跳过了中高端的品牌直接购买高端国际大牌,致使像佰草集这样的中高端品牌增长承压。” 
    值得一提的是,2019年直播带货发展迅猛,网红概念股在二级市场风生水起。尽管上海家化也“叫上”薇娅、李佳琪等头部网红带货,但对比而言,珀莱雅市场敏锐度和年轻化营销做得更为出色,赢得更多资金的关注。 
 
放弃“第一梯队” 难有超预期表现
    《金证券》记者注意到,虽然早已丢了市值最高化妆品的宝座,但上海家化仍颇得券商青睐。去年公司三季报披露后,20余家券商给出了热情洋溢的研报,大多为买入评级。 
    其中,光大证券分析师李婕指出,2019年为主力品牌佰草集元年,一季度着力库存清理、二季度加码内容营销、主推引流产品冻干面膜,9月底继续主推精华明星单品、线上数字化传播全面铺开,同时结合线下多维度投放,作为第一个进入机场免税渠道的国产品牌,品牌形象不断提升。公司近年积极进行渠道调整、品牌年轻化、加大内容营销等新兴营销方式投放力度,2020年预计继续丰富太极系列品牌矩阵,维持“买入”评级。 
    据了解,去年在与机构投资者交流时,公司高管表示,佰草集难以媲美百货第一梯队品牌(如兰蔻),但希望能与欧莱雅、玉兰油、兰芝等品牌进行竞争,在精华品类有所建树。 
    前述私募人士则对《金证券》记者表示,家化旗下六神发展多年已到天花板,玉泽、启初等品牌市场体量不大。上海家化目前主推太极精华,通过启动密集社交营销来拥抱新玩法、新渠道,但考虑到该新品推出时间不长,市场培育将有一定时长,因此今年很难有超预期表现。鉴于此,今年只能寻求“估值杀”的机会,而非成长性机会。 
 

编辑:杨志敏