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五粮液要求经销商“二选一”?
白酒行业竟然走到这一步
 
金证券记者 江芬芬
 
    没想到,在互联网江湖饱受争议的“二选一”,竟然在白酒行业上演。在刚刚过去的周末,市场传出五粮液浙江营销区“封杀”国窖的消息,听闻泸州老窖方面对此事表示不满,共谋发展的川酒兄弟有反目之虞。 
 
五粮液浙江营销区“封杀”国窖 
    近日一份五粮液浙江营销战区的会议纪要在网上流传,根据该纪要,会议发生在2020年11月26日上午,参与方为五粮液华东营销中心杭州基地总经理唐灿和杭州华商糖业烟酒公司总经理徐肖纲。
    《金证券》记者注意到,纪要正文中,唐灿要求:11月26日以后开始执行2021年计划,从今天开始签订2021年合同,主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订,待商家作出明确表态,才考虑合同签订。而徐肖纲则明确表示:选择五粮液,放弃国窖。 
    杭州华商糖业烟酒有限公司方面证实了这一会议纪要的存在,五粮液相关负责人也称上述文件属实,但该行为只是宜宾五粮液股份有限公司浙江片区的个别行为。而涉事一方的五粮液浙江片区总经理张伟则在朋友圈中解释称,在品牌优化管理过程中,片区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化,调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户是营销工作的通行做法。 据了解,泸州老窖方面则对此事表示不满,在公开回应中表示,五粮液相关片区此种行为不知是企业行为,还是个人行为。但无论哪个川酒企业或川酒企业员工个人这类行为,都是与四川省委、省政府号召川酒抱团发展,振兴川酒战略不相符,泸州老窖将向省委、省政府有关领导、行业管理部门如实反映收到的情况。接近泸州老窖的人士则介绍,事件发生后,双方高层就此事曾有过沟通,但还没有进一步结果出来。 
    值得一提的是,近几年四川省政府大力倡导“川酒抱团取暖 竞合发展”,五粮液、泸州老窖两家企业的领导层曾多次坐在一起“把酒言欢”。《金证券》记者注意到,2019年10月泸州老窖管理层到访五粮液公司时,五粮液集团党委书记、董事长李曙光还表示:“五粮液、泸州老窖是一衣带水的邻居和中国浓香型高端白酒的两大品牌,双方要进一步加强协作与合作,共同助推全省食品饮料万亿级产业建设。” 
 
川酒兄弟受困存量博弈
    昨日,白酒板块迎来猛烈回调。早上开盘,五粮液掉头下跌,最高跌幅达到3.3%,尾盘仍颓势不改,跌幅为3.16%。泸州老窖亦开盘大跌,盘中跌幅一度高达5.82%,尾盘仍然重挫4.96%,收于183.33元。
    公开资料显示,2020年前三季度,五粮液实现营收424.93亿元,同比增长14.53%;归属母公司股东的净利润145.45亿元,同比增长15.96%。同时期泸州老窖实现营业收入115.99亿元,同比增长1.06%,归属于上市公司股东的净利润实现48.15亿元,同比增长26.88%。从营收、净利润、市值等指标来看,泸州老窖与五粮液相差甚远,川酒兄弟为何上演“二选一”? 
    《金证券》记者获悉,半个月前海纳机构总经理、酒业研究者吕咸逊在招商证券策略会中指出,2020年白酒的销售数量相对2016年近乎“腰斩”。2016年中国白酒销售量1305.7万吨,2019年755.5万吨,2020年1-10月份的数据又下降了10%,这意味着喝的量少了。2020年后,中国白酒行业还出现了香型的强分化,酱香型、馥郁香、兼香型等高风味香型赢得了更多的消费者。从1-10月的数据可以看出,18家上市公司钟非浓香型企业增长了8.1%,而浓香型企业增长1.8%。另外,价格带也出现强分化,超高端量价齐升、高端量平价升、次高端量升价平。 
    《金证券》记者注意到,在疫情冲击下,前三季度两家白酒公司还能斩获两位数的净利润增幅,与提价红利密不可分。公开信息显示,2019年6月第八代普五上市,出厂价为889元/瓶,较上一代提高100元,随后终端建议零售价也调整至1399元/瓶。今年下半年以来,泸州老窖更是频繁针对国窖1573价格调整,3月至今国窖批价由780元提高至860元,目前国窖1573的终端标签价格也达到了1399元/瓶。 
    南京某白酒经销商直言,“在千元价格带,茅台的价格高高在上,直接出现价格比拼的就是同为浓香的五粮液和国窖,多数消费者对这两款白酒没有特别的偏好,其实就是看渠道货源、营销手段。” 不过,这位经销商也对《金证券》记者透露,江苏这边还没听说五粮液下发类似浙江地区“二选一”的经销商政策,“可能全国范围也不多”。 
    对此,吕咸逊也直言,中国白酒的消费趋势、动销情况要看五粮液而不是茅台,因为茅台有收藏投资属性。即饮市场特别是一二线城市,喝不到茅台的消费者选择喝五粮液,这个机会非常大,就看五粮液能否抓住机会。而国窖1573增量面临茅台、五粮液放量压力,涨价面临品牌价值提升压力。 
    无论如何,一旦被视为站在优质赛道的头部白酒企业进入存量博弈,其未来增速必然遭遇市场拷问。 

编辑:杨志敏