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四家在线教育企业代言人竟然“同一张脸”
教育部门酝酿线上培训机构监管新规
 
金证券记者 江芬芬
 
    咄咄怪事!近日猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业的广告在微信朋友圈和社群刷屏,原因在于这四家同类型竞品请了同一位“老师”为其背书。而且这位老师身份变幻莫测,一会是数学老师,一会是英语老师。昨日,中纪委网站发文援引教育部基础教育司负责人表示,教育部门将与有关主管部门联动,加强对资本市场的管控和对舆论氛围的引导,推动线上培训机构合法合规有序经营。
 
请了“虚假广告表演艺术家”
    引发热议的是,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校这四家企业的广告,出现了同一位“老师”为其背书。在猿辅导的视频中,该人士自称“做了一辈子小学数学老师”,但在高途课堂的视频中,她又是一名“教了40年英语”的老师。此外,这位代言人还在抖音账号“妈妈再灭我一次”持续更新“灭绝妈妈”系列视频,被网友戏称“七十二变” 。
    这样的一幕似曾相识。此前虚假医药广告代言人也是相同的套路,比如最活跃的刘洪斌,其在电视上先后以北大专家、蒙医第五代传人、祖传老中医等身份推荐各种药品、保健品,被指“虚假医药广告表演艺术家”。
    据了解,之所以会如此巧合,是因为这些在线教育公司找的是同一家供应商。据网易教育报道,目前做信息流广告的机构并不多,在线教育公司找到供应商制作,由信息流团队底下的优化师审核发送,企业的市场公关部不太可能去审素材。
    南京某教育培训机构运营人员也对《金证券》记者表示,一般老牌的教育机构都是线上、线下两条路,线上很多名师是从线下选拔而来。而前述几家机构是纯线上基因,并没有线下做根基,“家长选择培训机构,老师知名度、教龄都是重要考虑因素,培训行业比较特殊,教育系统知名学科带头人老师很难亮相背书,否则会被问责、引发争议,很多品牌只能请演员广告营销。” 
 
同质化迅速提升
    AppGrowing发布的《2020年度移动广告投放分析报告》显示,教育培训行业2020年的广告数占比为6%,在全年重点行业广告数中排名第4。据中央纪委国家监委网报道,2020年前9个月,猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,是2019年同期的两倍以上。信息流广告之外,电梯间、公交站、地铁站、综艺剧集等线上线下渠道几乎被在线教育品牌所占领。 
    究其原因,《金证券》记者接触的教育行业上市公司内部人士透露,由于疫情的关系,去年初传统线下机构遭遇重创,疫情平稳后,在线教育机构广告厮杀更为激烈。 
    在线教育的广告营销乱象也随之出现。据北京市市场监督管理局2020年12月11日发布的《2020年11月广告监测报告》,在11月监测的各商品服务类别中,第四位为教育培训服务类,涉嫌违法广告量为228条次。其主要违法表现为,一是对教育、培训的效果作出保证性承诺;二是利用专业人士、受益者等的形象作证明。
    《金证券》记者注意到,目前某些线上教育机构的广告文案完全脱离教育规律。比如,某品牌宣称,“其实高中英语完形填空真的很简单,哪怕你单词不认识,语法没掌握,文章看不懂,按照我的方法也能拿高分。” 
    此外,广告宣传语也是高度雷同:“限时报名,只要XXX!附赠XXX大礼包!”在业内人士看来,在线教育起步早期,大家都有自己独特的标签。当企业规模逐渐增大,行业竞争不断加剧,相互之间重叠和直面竞争的领域越来越多,差异化也在不知不觉间被磨平。
    
在线教育乱象监管加码
    公开资料显示,去年12月28日,在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资,融资方包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。同期猿辅导也再获3亿美元融资,投资方为云锋基金。按新东方创始人俞敏洪掌握的数据,2020年全年,资本向在线教育领域输入近150亿美元,但在线教育的收入只有几百亿元人民币,意味着“每收一分钱,先花掉两块钱”。 
    正是由于在线教育烧钱如流水,资本热钱正向头部教育公司聚集,但是随着作业帮、猿辅导爆出“撞脸营销”,这个行业的融资能力再临拷问。 
    值得一提的是,1月18日,中央纪委国家监委网站发布文章直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题。《金证券》记者注意到,文章中提到,“由于资本的助推,在这种完全互联网化的营销模式席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能,不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响。” 
    同时,中纪委发文援引教育部基础教育司负责人表示,教育部门将与有关主管部门联动,加强对资本市场的管控和对舆论氛围的引导,推动线上培训机构合法合规有序经营。
 

编辑:杨志敏