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白酒企业控货挺价,谁能抢占2000元“无人区”?
 
金证券记者 江芬芬
 
    春节旺季近在眼前,不少白酒企业却传出控货、提价的风声,“无货可卖”究竟是市场需求过大所导致的供不应求,还是厂家旨在挺价的有意为之? 
 
高端白酒仍然强势
    《金证券》记者获悉,在日前召开的一场线上策略会上,四川某白酒经销商直言:此前很多经销商心里没底,但随着国家对外出人员返乡的政策规定出台,以及对局部地区点状疫情的快速抑制,目前大家反而没有那么悲观。在圈内人士看来,过去一两年,高端白酒的宴席市场在春节档期会占10%左右的体量,虽然今年大型聚会的取消可能削减一定的消费,但小型商务宴请没有受太多影响,所以整体来看对于高端白酒的影响很小,甚至对某些品牌还会利好,消费品牌更集中,消费单价会提升。 
    从近期动销情况看,多地经销商反映,高端白酒依然延续2020年春节的趋势,比较强势。据了解,贵州茅台本月初推出新规定,要求茅台经销商80%的酒要开箱卖,箱子要回收。而在1月12日,80%的开箱率升级为100%。100%开箱销售,这也意味着消费者未来无法再买到整箱飞天茅台,这也使得整箱飞天茅台的价格首次突破3000元/瓶,创下历史新高,散瓶价格则下降至2500元/瓶左右。受此影响,目前各地仍然是“一瓶难求”,每天购买茅台的消费者络绎不绝。 
    至于五粮液,据经销商透露,五粮液通知2021年的合同比2020年减量20%,目前动销速度加快,相比往年有10%的增长;经销商库存不到一个月,处于良性状态。值得一提的是,泸州老窖1月25日发布通知,称鉴于2021年一季度国窖1573配额已经执行完毕,即日起停止接受订单,并取消2月份计划配额。就在今年1月4日,泸州老窖才宣布提价,52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶,零售价建议维持1399元/瓶;38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶,零售价建议999元/瓶。紧接着1月20日起,52度国窖1573经典装终端结算价上调40元/瓶。 
    据统计,2019年初,52度国窖1573的市场指导价还是869元/瓶,也就是说仅仅两年时间,市场指导价就一举跨上“千元”台阶,而且涨幅超过60%。
    《金证券》记者接触的江苏白酒经销商直言,“国窖可以提价,但不管怎么提,它上面都有天花板,即五粮液的价格能不能上去。”据了解,在一些地区国窖1573的动销基本与去年持平,提价反而促使五粮液的销量增长明显。 
 
次高端酒不温不火
    多地白酒经销商同时反映,疫情对低端白酒的影响极低,反而是受大型宴席场景消失的影响,最近次高端白酒消费不温不火。 
    有江苏白酒经销商对《金证券》透露,一些次高端白酒同样对经销商的供货采取全方位的配额制,目前动销算是正常化,有个别地方最近批价略有下调,但整体上还属于正常波动范围之内。但是大家普遍对外省一些次高端品牌保持谨慎态度,从打款上也能看得出来,地产白酒打款基本集中在3-4个月,少一点也是2个月,但其他品牌最多只会打两个月的款,且会分月打款。整体来说,疫情对省外品牌影响更大,因为它们占据的场景比较单一。 
    让圈内人士意外的是,有上市公司恰恰在省外玩起了控货。日前,有媒体报道,山东、河南、湖南、广东等多个地区汾酒经销商反映,玻汾、青花30等山西汾酒核心产品严重缺货。白酒企业此时加大控货力度,挺价意图明显。不仅如此,近期市场还有传闻称汾酒的核心产品将全线提价,这也意味公司控货的目的还有可能是为年后提价做铺垫。 
    数据显示,青花汾系列最近一次提价是2020年10月份。去年10月15日汾酒青花汾系列产品同步上调开票价和团购价,其中青花30开票价上调101元/瓶,出货价也同步上调。 
 
谁能抢占2000元空白地带 
    不难看出,春节前茅台一心想摁住“飞天”的酒价,其他品牌却提价野心毕现。尤其目前茅台单瓶接近3000元,五粮液和泸州老窖只能卖到1000元/瓶左右,导致1000-3000元出现很大的空白地带,无疑让各路酒企觊觎。 
    在与机构人士交流时,前述四川白酒经销商也直言,茅台确实给所有品牌带来很大提价空间,但不是空间大就能抓得住。很多品牌都希望在1000-2000元之间占位,但占位不一定占得了量,占价格带的同时还要放量,这对品牌要求极高。不管是产品、渠道、营销还是品牌建设等,厂家均需要综合考虑。“即便像经典五粮液推出了2000多一瓶的价格,但消费者认知没有改变,也没有被教育成功。消费者多加几百块能买到茅台,就不会买五粮液,要改变这个状态,不是短时间的事情。” 
    就此,多位圈内人士对《金证券》直言,无论高端还是次高端,去年由于疫情导致大家基数较低,这为今年的增长带来有利条件。不确定的是,现在白酒已经进入了存量竞争时代,即量减价增。从整体上来说,今年高端与次高端的分化仍然加剧,行业呈现两头稳定、中间不明朗的情况。

编辑:杨志敏