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小熊电器5天下跌3成,资本市场不再相信卖萌?
 
金证券记者 江芬芬
 
    1月25日起连跌5天,跌幅高达三成,小熊电器(002959)这回真“熊”了。凭借高颜值产品设计、烧钱营销等“网红路线”,上市后小熊电器成为资本市场的宠儿,随着2020年度业绩预告出炉,公司股价却“跌成狗”,究竟发生了什么? 
 
净利润预增五成,仍遭机构抛弃
    1月25日晚间,小熊电器发布2020年度业绩预告,预计实现归母净利润4.02-4.56亿元,同比增长50%-70%;扣非归母净利润3.87-4.40亿元,同比增长45%-65%;实现营业收入同比增长30%-40%。
    高达五成的利润增速,换来的却是1月26日股价跌停。或许小熊电器也有些懵,当天晚间发布了业绩预告更新公告,不过里面的财报数据并无变化。
    因为连续三个交易日内跌幅偏离值累计达20%,1月27日小熊电器登上了龙虎榜。数据显示虽然三天内一家机构席位买入1926万元,但两家机构席位大肆卖出4054万、3820万元。
    财报数据显示,2020年前三季度小熊电器归母净利润为3.21亿元,同比增长92.04%。这也意味,第四季度小熊电器的归母净利润仅为0.81亿元至1.35亿元,同比下降20%至33%,增速环比下降。
    《金证券》记者注意到,关于业绩变动原因,小熊电器在公告中表示,由于新冠疫情的影响,公司对费用投放节奏进行了战略调整,导致净利润在季度之间有一定的波动。据悉,这里的“战略调整”是指为了应对小家电行业的需求回落,公司将前三季度的费用都投放到了第四季度,从而影响了公司净利润。 
 
卖萌却难提价,估值逻辑生变?
    小熊电器成立于2006年,凭借直播带货、新媒体等互联网营销手段成功破圈,并于2019年上市。数据显示,2015年到2019年公司营收复合增速率达到38.76%,归母净利润的复合增长率达到38.9%。去年上半年,公司营业总收入和归母净利润分别同比增长44.51%和98.93%。这也导致,从去年2月份开始,6个月内小熊电器股价一度上涨3倍。
    《金证券》记者接触的沪上券商人士直言,小熊电器上市以来一直讲的是高成长、高估值的故事,如今四季度业绩不及预期,而且公告表示正在“战略调整”,或许意味着这种高成长性的消退,势必会被重新估值。 
    据了解,由于小熊电器主打年轻化,产品善于“卖萌”,定价不高但颜值较高。在去年11月的一次机构调研中,公司内部人士透露,用户画像以一二线城市的白领为主,产品定位是18-45岁的年轻女性,再核心一点是25-35岁的年轻女性。对年轻群体最大的吸引力在哪?该人士将“外观设计”放在首位,其次是精准地把握需求。 
    当被机构问及公司未来提价策略时,公司方面避而不谈,反而大谈差异化竞争策略。公司产品价位一般都是100-200元之间,前述内部人士直言不会与美的等品牌的同样款型竞争,“比如电饭煲,它们可能主打4L、5L的大品类,那我们切入1L、2L。我们会按照成本+公司毛利+渠道毛利定一个价,是需求端来决定价钱,如果我们能做就做,做不了就直接放弃了。” 
    对于今年业绩,公司将按照20-30%的增长去努力,但因为2020年基数比较高,压力会大一点。 
 
重营销轻研发,持股信仰开始动摇
    在业内人士看来,小熊电器靠“互联网基因”异军突起,一旦增速放缓,制造业基础不扎实的副作用也将被放大,从而带来持股信仰的动摇。 
    由于小熊电器一直采用线上高举高打的互联网营销打法,销售成本居高不下。2019年小熊电器披露的销售费用3.96亿元,占公司营收比例的14.73%。2018年、2019年及2020年上半年同行平均研发费用率分别为3.07%、3.06%及3.17%,而同期小熊电器的研发投入分别为2.32%、2.85%及2.35%,不足3%的研发投入在同行中一直处于较低水平。
    重营销轻研发,正在为产品质量埋下隐患。2020年12月底,浙江省市场监督管理局发布了《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》。其中指出,小熊电器料理机抽检显示不合格,不合格原因为“结构”。据悉,此前小熊电器绝大多数为自产,但目前代工比例逐年上升,大概占到15%左右,且以新品居多。一旦管理没跟上,就难以把控出品质量。 
    在机构调研中,公司也透露出“以小熊的方式重新定义,从电饭煲、热水壶等传统品类切割市场”的想法。但前述沪上券商人士对《金证券》表示,目前家电市场巨头环伺,在传统品类正面对垒,小熊电器恐怕并无胜算。 
    对于市场种种疑问,《金证券》记者发送采访提纲于公司,不过截至发稿,公司并未有所回复。 
 

编辑:杨志敏