啤酒生意,要重做一遍
科技、汽车、快消、零售、美妆、咖啡、奢侈品……各行各业的跨国巨头今年都在感叹，中国市场变化太快，半年不来就会感到陌生，酒业亦是如此，在啤酒、洋酒、葡萄酒行业，知名跨国酒企曾经居于主导地位，甚至一度扮演着市场教育者的角色，但随着市场竞争烈度持续升级、中国消费者愈发成熟，企业管理者们发现，单纯将国外产品、营销、玩法移植到中国市场已经行不通了，恰恰相反，中国市场对于新品类、新渠道、新业态、新玩法的接受度要远远高于其他国家，甚至能反向为其他市场提供模式创新的样本。
岁末年初,21世纪经济报道将推出系列报道，关注这一年跨国酒企如何应对举足轻重但又瞬息万变的中国市场，本报记者 肖夏 实习生 侯朝霞
11月中旬,中国五大啤酒的掌门人，在厦门见了一面，在这场行业协会主导的中国啤酒T5峰会上，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯中国达成了多项共识，其中谈道，整个饮料酒消费仍然还在稳步提升，行业要坚定产业发展信心，中国啤酒行业进入存量竞争时代，已是第十二年，以产量而言，整个行业规模只有巅峰期的70%左右。
今年啤酒行业又有了新变化：国产品牌整体表现复苏，而国际品牌之间则是此消彼长，2025年前三季度，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒三家国产啤酒均保持了营收、利润、销量增长，华润啤酒上半年三项核心数据同样如此，国际品牌中，喜力啤酒最近三年连续保持高增长，而百威、嘉士伯则相对承压，尤其百威在中国市场前三季度收入、利润、销量均出现两位数下滑。
背后原因？中国市场又变了，在全球啤酒市场，百威、喜力作为两大龙头，一直以高端品牌形象著称，引领啤酒品类的风向，在利润丰厚的夜场渠道占据优势，但近年中国啤酒市场现饮渠道疲弱，价格中枢下移，同时新品类、新渠道涌现，国际品牌的降维打击优势弱化。“过去我们对外资品牌处于一个仰视的状态，但现在来看，国产啤酒品牌其实一点也不弱。”方刚营销咨询创始人、啤酒营销专家方刚对21世纪经济报道记者说，啤酒行业的引领者，到了需要再次深入认识中国消费者的关键时刻。
此消彼长百威集团全球CEO邓明潇,已经是中国市场的常客，最近三年每年至少要来华一趟，邓明潇最近一次在华公开亮相，是10月参加上海市市长国际企业家咨询会议，会上他围绕如何为上海打造有国际影响力的夜间经济标杆发言，一月后，百威以一场国际大秀作答——国际顶级电音节IP明日世界（Tomorrowland）落地上海，连演两天，这是明日世界首次来到中国，能落地有赖于冠名赞助商百威牵线，同样是今年，同样在上海，喜力啤酒也将品牌营销上升为“城市级大事件”。
音乐、体育，一向是两大国际啤酒品牌的营销主线，百威长期赞助奥运会、世界杯、NBA；喜力啤酒长期与欧冠杯、ATP、F1绑定，百威与明日世界、奶油田等知名音乐节合作，在中国有百威风暴电音节IP；喜力长期是科切拉、Rock in Rio的官方赞助商，在国内有喜力星电音IP，同样的打法，两家啤酒近年在中国市场却是完全不同的走势。
2022年到2024年,百威在中国市场销量连续三年下滑，今年前三季度营收、利润（Normalised EBITDA）、销量全部为两位数下滑，全年大概率将再次以下滑收官，海通国际财报认为，去年百威在中国市场的份额下滑了1.49%，在邓明潇和百威亚太CEO程衍俊看来，近几个季度百威在中国的业绩“未能充分发挥我们品牌的潜力”“低于预期”，而喜力啤酒同期却走出了增长曲线，并且是高速增长，2022年喜力独创、喜力星银在中国的销量涨幅分别是30%和40%，2023年分别是50%和70%，2024年是高双位数涨幅，红爵也开始加速，2025年上半年喜力产品在中国销量涨幅是30%以上，第三季度涨幅也在25%上下，用了不到五年时间，中国就跃升为喜力全球第二大市场。
在百威的华南大本营,华润+喜力的组合近年已经抢走一些百威的份额，国泰君安研报认为，在福建，百威市场份额从2020年的七八成缩减至2024年的不到六成，华润+喜力的份额从原来的一成左右提升至25%以上；在广东市场，百威份额虽然仅次于珠江啤酒，但华润+喜力、嘉士伯等都在设法扩大份额。
先来后到百威、喜力在全球市场还能搏一搏，但在中国市场完全不在一个量级，2024年，百威英博全球营收接近600亿美元、销量5857万千升，喜力集团营收近360亿欧元（约合419亿美元）、销量2407万千升，喜力的体量，按销量算是百威的四成左右，按收入算是百威的七成左右，而在中国市场，百威是啤酒五大巨头之一，更是其中盈利水平最高的，但按销量算喜力在华体量只有百威的一成出头。
按照中国市场在百威亚太的占比和百威在中国市场的份额推算,百威在中国市场的年销量应该在500万千升以上，而喜力与华润啤酒合作的第一个五年，年销量刚超过60万千升，目前正在第二个五年合作期内，目标是2028年前要达到100万千升，这与双方对中国市场的投入差距有关。
早在1995年,百威就在武汉设立了在华第一家啤酒厂，到今年，百威已经在华发展40周年，在国内有30家啤酒厂，而喜力进入中国市场要晚上近十年，2004年，喜力与新加坡亚太酿酒集团（APB）在上海成立合资公司，一只脚迈入中国市场，2012年，喜力全资控股APB后完全获得上海、广州、海南等地的生产基地，真正全面进入中国市场，但一直到2018年与华润达成战略合作之前，喜力在中国的布局都非常有限，仅有三家工厂，在中国啤酒市场的份额长期徘徊在低个位数，主导华润与喜力联姻的华润啤酒前董事会主席侯孝海回忆，刚开始接手时喜力只在福建和局部地方销售。
来得晚,当然让喜力错过了很多，喜力错过了中国啤酒市场蓬勃发展的第一个黄金期，百威抓住了，喜力错过了巨头在中国跑马圈地的整合期，百威抓住了，喜力错过了夜场渠道最红火的时期，百威抓住了，但来得晚的
