清仓甩卖、货架空空……万宁闭店前夜，谁在抢购“最后的港妆”？
一则关于万宁关闭内地市场的公告在中国零售行业引发广泛关注，这家曾经风靡一时的港资美妆零售品牌，经历了20年的内地市场历程，门店数量一度突破200家，覆盖33个城市，截至发稿，关联公司旗下的门店仅剩下13家，均集中在广州、深圳、东莞、佛山和江门等地。
就在万宁广州某门店里，《BUG》栏目目击到了一幅“末日景象”，昔日琳琅满目的货架，如今已显得空旷无奇，头部大品牌的产品早已下架，店员们表示，这是因为公司决定关店，之前卖完的商品就不再进货了，尽管门店即将关闭，但仍有约10名店员在岗，他们不仅要处理线下顾客的咨询和购买，还要处理线上订单,准备打包商品发货。
此时的店内早已不再像曾经的繁华时光，取而代之的是一片“限时优惠”的醒目标语，护肤品、日用品、药品等品类商品都在打折或买赠活动中，大片的货架空着,仿佛在无声地诉说着这家品牌即将画上句号的凄凉故事。
品牌的终结并非一蹴而就，母公司极少在财报中单独列出中国内地市场的详细财务数据，但从信息不透明的角度来看，这或许反映了万宁在内地市场长期未能达到预期的尴尬处境，与主要竞争对手屈臣氏相比，万宁曾试图通过“药妆”和健康产品的差异化策略来突围,但这种策略并未能帮助万宁在品牌认知度和店铺网络方面建立足够的竞争优势。
更令人瞩目的是，万宁的转型困境并非孤立存在，今年6月，另一家港资美妆零售商莎莎国际也做出了同样的决定，两家品牌的“兵败内地”背后，是多重因素共同作用的结果：电商行业的激烈竞争、租金和人力成本的高企、以及自身经营策略上的局限。
对于万宁未能抓住市场机遇的原因，有分析指出其过度依赖进口SKU，未能及时引入受年轻消费者追捧的国货新锐品牌，万宁在门店体验方面的陈旧化也成为了其失败的重要推手——其传统的货架陈列模式缺乏数字化互动、皮肤检测等新兴消费触点,显得滞后于时代潮流。
万宁的退场也暴露了中间商在现代零售格局中的价值逐渐减弱的问题，盘古智库高级研究员江瀚指出，在跨境电商领域本地化竞争日益激烈的环境下，万宁若仅依靠“海外正品”标签难以形成突围优势，更重要的是，在假货、物流、售后等行业痛点下，构建消费者信任需要投入大量资源,而这对中小型品牌来说是一个巨大的挑战。
即便是门店数量最多的屈臣氏，其日子也不好过，尽管屈臣氏在内地市场门店数量从2021年的4179家减少至2025年的3630家，但其母公司长江和记的财报显示，屈臣氏中国区的业绩近年来持续承压,利润连续多年下滑。
万宁选择关闭内地市场后，其线上业务仍将继续运营，包括跨境官方商城及天猫、京东等第三方平台的旗舰店，这是万宁转型的一个尝试，但江瀚指出，这一赛道同样充满挑战，内地已有天猫国际、京东国际等成熟平台，万宁若仅依靠“海外正品”标签难以形成突围优势。
在这场零售业巨变中，万宁的“最后一夜”的清仓甩卖，吸引了不少消费者的关注，有人为了抢购“最后的港妆”，有人则为了寻找心仪的产品，甚至有人只是为了感受一把“末日购物”的感觉，对于万宁的会员,积分返还及后续事宜的处理也成为了一道需要解决的难题。
但无论是顾客还是品牌，都在这场收场式的结束中展现出了一种复杂的情感：对逝去的辉煌的怀念，以及对未来的无奈期待，或许,这正是传统零售商业模式难以在电商时代立足的真实写照。
在这场零售业的“人间悲情”中，万宁的故事不仅仅是一个品牌的终结,更是整个行业转型的缩影。
